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kk体育中国人民大学新闻学院教授宋建武等:以产品创新引领管理创新
发布时间:2023-05-24 06:26:03 浏览:[ ]次

  kk体育管理创新是推进地市级媒体深度融合的重要保障。从产品创新的视角出发,以多样化、多层次的互联网产品创新引领管理创新,或可为破解地市级媒体转型过程中的体制、机制、组织挑战提供新的路径。

  2020年6月,十九届中央全面深化改革委员会第十四次会议审议通过《关于加快推进媒体深度融合发展的指导意见》,提出要“建立以内容建设为根本、先进技术为支撑、创新管理为保障的全媒体传播体系”。作为全媒体传播体系结构中的重要一环,地市级媒体在融合转型进程中发展尚不够均衡、不够充分。其中,作为融合发展内生动力的管理创新,对于推动地市级媒体深度融合发展有着重要意义。

  为何一些地市级媒体的管理创新难见成效?媒体管理创新的方向和路径是什么?本研究以对数十家地市级媒体的实地调研、深度访谈所获得的一手资料为基础,立足全媒体传播体系建设的整体要求和地市级媒体深度融合的工作重点,对地市级媒体管理创新的现状、问题及发展方向进行分析。

  从管理学视角来看,管理创新是指企业为提升组织绩效而实施的新的管理理念、方法、工具。在媒体融合的语境中,管理创新是增强主流媒体自身活力,推动全媒体传播体系建设的关键之一。在我国地市级媒体融合实践中,管理创新的举措主要体现在体制选择、机制设计和组织运行三个层面kk体育。

  体制层面。这里的体制是指媒体运营所需各种资源(包括但不限于人财物)的配置方式。这一配置方式通常由媒体所承担的任务及其目标所决定kk体育,如公益一类事业单位体制意味着该机构运营目标完全公益化,工作任务具体、单一而明确,即结构化程度高,因此其资源配置方式体现出行政化特点,其价值补偿方式也是非市场化的。我国地市级媒体有较大一部分采用了这一体制。在实际发展中,也有地市级媒体基于拓展市场、激发内在动力的目标,主动选择了公益二类事业单位体制,形成了依托政务、商务、公共服务等本地资源的经营性业务,有些更以参股、合作等方式探索企业化的经营模式。

  机制层面。机制指向资源之间的组合方式及相关的利益传递关系,具体而言就是怎么用人、如何激励,大概相当于经济学、管理学中法人治理结构理论要解决的问题。制度的作用通常以运行机制的形式表现出来,并直接作用于相关机构的人员。人力资源是媒体组织创新供给的关键要素,主流媒体的机制改革也主要体现在用人机制层面,包括人员招录、绩效考核、薪酬激励和运营管理等。我国地市级媒体机构大多长期实行以身份管理为主的用人方式,主要结合其学历、职称、职级等因素来决定人事任用,使组织内部缺乏竞争机制,难以形成激励创新的制度基础。针对这一问题,一些地市级媒体做出了积极探索。例如,齐齐哈尔新闻传媒中心推行“三打破”和“三公开”的人事改革,做到“打破身份、打破职称、打破原工资级别”和“公开设岗、公开竞聘、公开评议”,构建了更加科学公平的用人机制。同时,属于机制层面的考核激励方式,除了配合用人机制,用于调动各类岗位上组织成员的积极性之外,也常常被用于引导内部资源向特定业务方向投放。如为了推动新媒体发展,一些地市级媒体制订了基于传播效果量化评估指标而鼓励向新媒体供稿的激励办法。

  组织层面。近年来,我国主流媒体在组织运行方面最有代表性的变革之一即是采编业务的流程再造。以“中央厨房”为代表的“一次采集、多种生成、多元分发”的一体化生产传播体系,被视作整合采编资源、优化生产流程的理想模型,这也成为多数地市级媒体组织变革的重心之一。为了与新的生产流程相适配,多数媒体机构对其组织架构也进行了重新设计,如增设采访中心、编辑中心等部门,在采访中心下以时政(党政工作)和各社会行业为其工作领域设置小部门,在编辑中心下再设报纸、电视、新媒体编辑部等。

  尽管上述探索在一定程度上回应了主流媒体融合发展的现实问题,并提供了类型化的操作策略,但从实际效果和调研走访获得的实际反馈来看,这几类在管理方面的创新在媒体机构的实际运作中仍存在着局限kk体育,不利于转化为实质性成效,且容易产生新的转型误区。主要表现在以下两个方面:

  一是流程再造。很多研究已指出,“中央厨房”式生产会加剧内容产品同质化等问题。更为关键的是,按照一刀切的采编流程整合重组,忽视了不同媒介产品的制播逻辑,将本应多元化的内容产品化约为单一的流水线工业产品。这一流程冲突在由“广电+报业”整合而来的地市级媒体组织中尤为突出。采编分离之后导致两个环节都难以形成具有特色的报道产品,同时,采访和编辑两大部门间的沟通协调机制不够顺畅高效,在无形中增加了沟通成本,降低了沟通效率。从实际效果来看,由于原有媒体形态仍然存在,这一组织层面的革新并未撼动传统媒体机构的原有业务架构,也导致了组织内部仅将移动客户端等新媒体作为主流媒体所生产内容出口之一的运作方式,使移动客户端缺乏专职运营团队,无法通过跨界合作来整合资源、拓展功能,从而影响了移动端业务发展。

  二是专业能力。尽管一些媒体将新媒体供稿的量化指标作为考核评价标准,以期激发一线采编人员的供稿热情。但这样的工作机制,也可能间接导致采编人员将工作重心放在“采购”而非“创作”,去“改装”而非“挖掘”。在绩效考核的驱动下,记者带回了大量多次加工的同质化内容,却失去了打造深度、优质产品的动力。因此,一线从业者的职业认同和专业能力仍需提升,主流媒体对社会环境变化的发现力、影响力仍需进一步加强。

  这些改革过程中出现的问题,反映出多数地市级媒体管理创新的目标不够清晰,有待增强底层逻辑梳理及相应的顶层设计;资源配置与核心产品的生产运营不够协调高效,用人机制与增量业务衔接不够顺畅,在实际运行中效果有待提升。

  创新管理应当围绕激活组织业务展开,能够有效支撑业务发展,发挥内在动能,提高对外部环境变迁的适应性。一个组织的业务,主要体现在其负载着特定功能的产品之上,而产品创新,特别是顺应新的社会需求的产品创新,才是引领管理创新的根本力量。对于地市级媒体而言,正是由于产品创新的思路不够明确,导致当前的管理创新举措难以赋能媒体的主要业务和核心产品,影响实际效果。

  媒体深度融合的主要目标,是建设全媒体传播体系。从基本特征来看,全媒体传播体系需具备全程、全息、全员、全效的特性,以适应互联网传播生态与舆论格局的变化,提升与互联网商业平台同场竞技的能力。换句话说,建设全媒体传播体系就是要建设一个以互联网为核心的现代信息技术为基础、顺应新的社会传播关系、具有全面服务功能的新型媒体系统。地市级媒体作为这一体系的支撑点之一,需在以舆论引导及信息服务为主的功能结构基础上进一步拓展,借助互联网技术平台,聚合社会各方面资源,为用户提供全方位服务,建设起区域性生态级平台或端口——这既是向广大人民群众提供各种信息及实体性服务的端口,也是受众进入全媒体传播体系的入口。

  从宏观层面来看,地市级媒体应坚持移动优先,集中力量建设自主可控平台,核心在于建设和运营一个功能全面、本地用户多而活跃的“超级移动客户端”。当前,多数市级媒体均自建了移动客户端,但对其功能定位和发展战略并不清晰,习惯性地将移动客户端视作单纯的新闻信息发布端口,导致各类端口数量虽多kk体育,但实际运作中收效不大。客户端产品的定位从新闻发布端口走向综合服务平台,意味着产品功能的极大丰富,前者仍体现为主流媒体采集和发布新闻等公共信息,以及在这一过程中提供的衍生性资讯服务,而应用平台产品则可以通过聚合多重垂直服务功能而形成多领域的实体性服务能力。

  从中观层面来看,尽管探索“新闻+政务服务商务”的运营模式已成为各级各类主流媒体的共识,但从实际来看,与这些功能相应的产品开发运营情况并不理想。前述生态级平台主要由多种垂直应用联结而来,以形成多边优势互补和多元价值交换的平台经济。因此,这些多元化服务应用也应成为地市级媒体着力开发的新型产品。以政务服务应用为例,一些媒体客户端上相关的应用模块不存在或未开放使用,还有一些仅是简单跳转到相应的职能机构网站,功能衔接不流畅,用户可操作性不强,相关数据也无法留存,极大限制了产品功能与优化升级。从基层智慧治理的角度出发,地市级媒体应当作为平台衔接好群众需求和基层服务工作,将本地居民和企业获得政务服务、公共服务的有效性作为重要目标。这一应用产品的开发不足,也会对媒体的未来发展与实际效能的发挥产生不利影响。

  从微观层面来看,地市级媒体的新闻及其他内容产品的生产方式和产品形态也亟待创新。实践中,内容产品创新是地市级媒体深度融合的重心之一,目前仍有提升空间。

  其一,要提升内容生产的开放度和互动性。传统新闻生产中,以生产者为中心的叙事方式占据主导地位,其中传受分立的关系阻碍着全媒体传播体系中内容生产核心逻辑的运行。而基于互联网的新的内容产品生产,是在一个融合多元主体生产、传播、消费的文化实践场域,由此带来内容产品的传播效果和价值增值。由此,如何与用户建立起稳定的信任与连接,以开放平台吸引广大用户参与信息生产传播,也是地市级媒体的内容产品建设中必须突破的难点。

  其二,要强化内容产品生产的深度和精度。如前所述,由于“中央厨房”式生产过程中各环节不够顺畅,媒体内部缺乏有效的内容产品孵化机制,导致内容产品的深度和专业度不足,难以形成智库型的认识能力和优质内容生产能力,而这一能力将是未来专业性媒体机构区别于自媒体和其他社会组织的核心能力。

  如前所述,在深度融合的背景下,“什么是地市级媒体的核心产品”这一问题亟待厘清,其既反映出媒体的功能定位和发展战略,也关乎媒体管理创新的目标和动力何在。在建设全媒体传播体系的整体目标下,地市级媒体的核心产品表现为基于互联网技术平台的多样化产品体系,这一体系将依托一个功能全面且强大的超级移动客户端而存在。从这一产品创新的视角出发,系统分析媒体资源的配置方式,优化媒体组织设计,完善用人、考核和激励机制,或可为媒体管理制度升级提供新的思路。

  以产品创新为体制机制改革创造条件。实践证明,没有产品创新的体制机制改革很难取得实际成效。当前,相当多的基层媒体机构存在对财政保障的依赖心态,对市场化风险的规避心态,以及自身经营能力不足等问题。在公益一类事业单位体制下,媒体机构无法开展经营活动,缺乏拓展创新业务的资源条件,制约着媒体深度融合的发展。因此,要在现行制度体系基础上探索合乎管理规范的发展路径。根据现行政策,对于公益二类事业单位,政府财政部门也应该根据“业务特点”和“财务收支状况”给予适当补助。实践中,具有前瞻性和引领性的业务模式也更易于获得财政补助和支持。

  由此出发,地市级媒体机构可以尝试将超级移动客户端作为主营产品,依托企业主体以合法合规的形式开展业务,并基于客户端产品运营团队建立起现代企业制度,以及与现代企业制度相适应的法人治理结构及配套的管理制度,由此增强媒体的经营活力,以及参与互联网市场竞争的能力,进而为体制机制改革创造条件。湖南省长沙市广播电视台通过公司体制运营“我的长沙”客户端,取得了显著社会效益和经济效益,值得借鉴。

  以产品创新推动存量资源优化配置。中办、国办印发的《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》指出,要推动主力军全面挺进主战场。从发展方向来看,将移动客户端作为产品创新的工作重心,可以将原先捆绑在传统低效业务上的存量资源,逐步配置到具备发展动能的互联网增量业务上,将优质内容、先进技术、专业人才、项目资金向互联网主阵地汇集,推动主流媒体的阵地转换。对于由报业和广电机构合并而来的地市级媒体,明晰这一产品规划,也有助于优化整合移动端的建设力量,淘汰发展乏力的新媒体产品,避免重复建设和资源浪费,在建设本地全媒体传播体系中发挥主力军的作用。

  以产品创新实现组织协同和价值创造。新的产品形态也可以催生新的组织形态。运用互联网思维开展中观、微观层面的产品创新,深耕社会各方面资源,发展垂类产品,可以推动媒体组织在结构上划小经营单元,形成网络型运营组织。制度经济学中,网络是和市场、层级并列的资源配置方式。作为一种新的组织安排模式,网络组织正是介于市场和科层之间的混合模式,能够提高交易专用性资源利用的效率。具体到媒体运作,以产品为核心重新梳理业务流程,可以突破原有采编分离的流程制约,在产品生产、流通、消费等诸多环节建立其高效合理的协同机制,形成内部扁平、边界开放的组织单元。

  这一组织创新,一来可以实现内容产品生产的优化,依托基于移动端运营而产生的数据资源的汇聚和综合性的数据分析能力,有助于搭建起产品与用户需求的精准匹配,缩短研发决策的周期,提高运营活动的效率;二来可以推动内容产品向垂直化应用产品的升级。由湖州市新闻传媒中心打造的“看见”全媒体监督应用平台即是代表性探索kk体育。“看见”本是湖州传媒推出的一档舆论监督报道栏目,但通过产品链条的延伸,“看见”应用拓展了“提问曝光”“即时办理”“民声大数据”“专题报道”“百姓评议”等模块,结合后台“数据分析”“舆情报告”等内容,逐步构建起完整闭环的全媒体监督应用体系,既丰富了平台的应用产品和交互功能,也为内容产品的价值创新提供了有利条件。

  以产品创新增强用人机制的灵活性。在以产品为核心的媒体组织结构中,产品运营团队是关键节点,加强团队的内部协作和外部互动,有利于提高媒体的整体运作绩效。基于产品创新的需要,在人才引进层面,应围绕产品业务优化人员招录机制,有利于识别稀缺人才,完善组织内各产品线需要的人才结构;在人员管理层面,考核激励机制的设计也应当更充分尊重组织成员对团队、产品、项目的贡献,给予产品团队更多自主灵活的分配方式,以激发团队成员的主动性与积极性,增强团队归属感和凝聚力,从而降低人员流动频率。

  调研中,一位地市级媒体负责人曾经谈到,“我们一度围绕‘传统媒体在新媒体时代如何发展’来做文章,而实践告诉我们这是个伪命题”。从我国地市级媒体的融合发展实践来看,以传统媒体单一产品的集中化生产为中心的管理制度,已经无法适应媒体深度融合的目标要求。运用互联网思维,认识到媒体产品的多元化特性,围绕超级移动客户端建设和运营,厘清地市级媒体当前的目标和任务,以产品创新引领管理创新,才能优化资源配置、重塑组织结构、释放转型活力,为推进地市级媒体融合向纵深发展找到新的突破口。

  本文为中国人民大学习新时代中国特色社会主义思想研究工程成果(项目批准号:22XNQ009)、2021年北京市宣传文化高层次人才培养资助项目“北京市区级融媒体中心后续发展路径”成果。

  (作者宋建武系中国人民大学新闻学院教授、博士生导师,乔羽系该院博士研究生)

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